Victor Serrano y ELEMENTAL

Asediados por un constante flujo de mensajes, las sociedades exigen momentos de paz, y suelen escapar en la naturaleza. Van hacia la raíz. Víctor Serrano, Ximo Valls, Rodrigo González y Lucía Padrón no sólo querían un poco más de tranquilidad en sus vidas, sino que querían volver a la esencia de la comunicación política. Este equipo de dos consultores españoles y dos creativos mexicanos, con algunos años prolíficos en México, decidieron crear su propia firma y depositar en ella la experiencia adquirida durante sus amplias trayectorias en otras. En un primer momento para trabajar menos, pero también para demostrar que la sustancia está en el fondo, no en la forma. La llamaron Elemental.

Por fortuna para los estrategas, esto no sucedió. Elemental Comunicación Estratégica, en menos de un año, ha desarrollado proyectos con alcance en 9 estados de México, y en tres países. En resumen, son responsables de la comunicación de gobierno de un estado y de una universidad pública, han participado en dos elecciones para gobernador, dos para senadores, todas las candidaturas a diputados locales de un estado, y alcaldías importantes. Su trabajo ha repercutido en otros países, algunos de Centroamérica; también en España. O sea no han dejado de trabajar intensamente.

Su primicia, volver a lo esencial, se separa del discurso que prioriza en las formas adoptado por otras muchas firmas de comunicación política, para concentrarse en recuperar el origen de la profesión: comunicar bien, llegar al fondo. Así lograron participar, en la elección interna para el candidato de ARENA a la próxima elección presidencial en El Salvador, en la que se atrevieron a usar en uno de sus artes a una mujer tatuada, sobre todo ante una audiencia que no tiene una buena connotación de los tatuajes por estar asociados a la violencia originada por pandillas, un grave problema en dicho país. Lograron la victoria con el 68% de los votos.

Aunque por lo anterior puedan ser considerados como irreverentes, ellos, en cambio, se describen como atrevidos. Esta capacidad para arriesgarse los ha llevado a desarrollar productos comunicativos innovadores que, a diferencia de lo que muchas agencias hacen, no son ocurrencias, pues la habilidad para interpretar la realidad, y a partir de ahí crear, también se manifiesta en cada una de sus campañas.

El equipo Elemental, integrado también por Enrique López Alonso, Roxana Vilchis y Arturo Sánchez habla con C&E Campaigns & Elections sobre su trabajo, la visión que los inspira, así como algunos aspectos de la industria que los colegas deben considerar. Revisan las ideas y esquemas que dirigen sus proyectos, esfuerzos que buscan recuperar la sustancia de la comunicación.

Víctor Serrano es un estratega que trabaja con la sustancia, un consultor político que desde muy joven ha destacado en el gremio por entender que es en el fondo, más que en la forma, donde está lo elemental para comunicar y, con ello, ganar una elección o mantener la buena imagen de un gobierno. Esta visión se traduce en su extenso portafolio, el cual ha realizado en su mayoría durante los ocho años que ha vivido en México. En 2013, Campaigns & Elections lo consideró como uno de los jóvenes talentos de la consultoría política; lo llamaron “el Dalí”. En 2017 fue premiado con el Reed Latino a Consultor Revelación por los éxitos en su incipiente carrera con marca propia.

Un año después, vuelve a ser noticia. Esta vez por el vertiginoso éxito de su nueva firma, Elemental Comunicación Estratégica, una agencia integrada por cuatro socios que en menos de un año se encarga de la comunicación de gobierno de un estado y de una universidad pública, y ha participado en una elección presidencial, dos elecciones para gobernador, dos para senadores, todas las candidaturas a diputados locales de un estado, y alcaldías importantes, en México y países de Centroamérica y España.

En este nuevo proyecto, Víctor Serrano impregna su visión del quehacer del consultor, uno que regresa a la sustancia de la comunicación política: comunicar bien, ser efectivo, sin perderse en las formas. Ser elemental. Enseguida la entrevista:

Campaigns & Elections (C&E): ¿Por qué decides iniciar tu propia firma?

Víctor Serrano (VS): En principio no había intención de crear una marca, sino sólo de hacer nuevas cosas, de una manera diferente. Semanas después, la presidencia del PRI nos encargó la campaña de su Asamblea Nacional. Comenzamos a caminar para ver qué nos deparaba el futuro y poco después ya teníamos una campaña presidencial en El Salvador. El éxito nos superó incluso desde antes de tener constituida la marca. Aún no sabíamos como llamarnos y ya teníamos encargos. La reflexión fue que debíamos crear algo.

C&E: ¿Y que se creó?

VS: Elemental, una respuesta a lo que pasa en el mundo de la comunicación. Elemental es volver a los orígenes, a una comunicación básica que la gente entienda. Olvidarnos un poco de estas teorías complejas, de toda esta terminología inglesa, y volver a comunicar de una manera básica. Si no podemos resumir una idea en una frase, es que no es una buena idea. Queremos volver al origen de la publicidad y la comunicación, a la síntesis máxima para comunicar. Por eso nos llamamos así.

C&E: ¿Crees que la sofisticación de la profesión no es importante?

VS: Una cosa es sofisticar la profesión y otra muy diferente es ser todólogo. Hoy el consultor se vende como experto en redes sociales, pero además en publicidad, en segmentación de mercados, selección de audiencias. También produce y hace encuestas. Creo que cada quien tiene que estar en su segmento de negocio. No digo que la sofisticación no sea necesaria, pero a veces lo más sofisticado es conseguir una comunicación efectiva, básica y muy resumida ¿Tiene que haber una comunicación sofisticada en digital? sí, pero lo deben hacer las agencias digitales.

C&E: ¿Cuál es su fortaleza?

VS: Nosotros hacemos comunicación estratégica, la cual parte de una buena investigación que nos saque de la intuición y nos lleve al terreno del análisis. Un buen racional, una buena explicación del qué y el por qué, que acabe en una buena ejecución publicitaria. Sin investigación no hay un contexto claro y elaborar un buen racional se vuelve imposible; y sin un racional adecuado no puedes tener una buena ejecución publicitaria. Podemos tener un diseño atractivo, potente, que haga que la gente ría o llore, pero si no está apegado al racional, a una estrategia, es una ocurrencia. Si no cuentas con investigación dependes de la intuición y si el trabajo se basa en la intuición no haces creatividad haces ocurrencias. Eso es lo que vemos mucho en campaña y en comunicación de gobierno: mucha ocurrencia con una producción bonita y original. Somos creativos, somos originales, pero nuestros productos de comunicación están siempre al servicio de la estrategia y persiguen objetivos concretos. En resumen, elemental es una agencia de comunicación estratégica que pretende comunicar de una forma simple, sencilla, entendible y hacerlo bajo una lógica de una buena creatividad, un buen producto gráfico. Somos exigentes y muy profesionales.

De España a México, de la política activa a la política tras bambalinas

Víctor Serrano comenzó su carrera en la política de forma activa como líder sindical estudiantil y después dio el salto al mundo sindical obrero. Con 19 años de edad fue el líder sindical de la Unión General de Trabajadores para la Empresa Vodafone. Es uno de los fundadores del primer sindicato de trabajadores jóvenes de España (AVALOT), por lo que siempre ha estado vinculado al mundo de la izquierda política. En 2004, como militante coordinó la campaña joven de Zapatero en Catalunya.

Empató su trayectoria académica con la profesional. Se licenció en publicidad y se especializó en investigación y técnicas de mercado. Su maestría es en Análisis Político. Llegó a México en 2011, gracias a una oferta laboral. Decantó por Latinoamérica pues también fue invitado a ser el candidato de su partido a alcalde de su municipio. La reflexión fue no ser un exalcalde con 30 años de edad, si no hacer mundo y experiencia profesional. “Decidí abandonar la política activa para incursionar en la política tras bambalinas”, celebra Serrano.

El riesgo de ser profesional y disruptivo

En ocasiones, lastimosamente muy pocas, la rigurosidad invita a poner límites, motiva a los consultores decirles a sus clientes “hasta aquí”. Elemental contribuyó al triunfo a uno de los suyos durante una campaña presidencial interna, y evitó la elección presidencial por falta de orden y profesionalismo en el equipo de campaña. Sin embargo, sólo se pierden cliente y no la esencia del trabajo. Esta empresa ganó el año pasado, con apenas meses de trayectoria, dos Reed Latinos, uno por campaña gráfica y otra por consultor revelación.

C&E: ¿De entre tus proyectos, cuáles te generan mayor satisfacción?

VS: Estoy orgulloso de lo que hemos hecho en la comunicación de gobierno en Tamaulipas, de la que hacemos la labor publicitaria. También del trabajo que realizamos hace un año para la Asamblea Nacional del PRI. Somos la agencia que hace la primera campaña del partido con un joven tatuado, con el cabello largo y arremangado. Eso, que pudiera parecer una tontería, es cambiar un paradigma de comunicación. Eso no se había visto nunca. Esa campaña nos convirtió en marca. Entramos compitiendo con las grandes agencias publicitarias del país y les ganamos.

C&E: Antes estuviste en otras firmas ¿por qué decides iniciar una nueva empresa?

VS: En la firma anterior ya llevaba más de cuatro años. La fundé junto a mi socio y la hicimos crecer. Casi cinco años después tenemos una empresa sólida, que funciona, con una rentabilidad muy elevada y que distribuye beneficios. Para mí este ciclo quedó completo. Después de comenzar con cero clientes, acabamos con un volumen de facturación elevado y un reconocimiento en el mercado, incrementando año con año las utilidades. Mi etapa estaba cerrada y mi compromiso con esa firma cubierto. Salgo en junio de 2017 dejando garantizada la viabilidad de la empresa. Quería trabajar menos, dedicarme a otros proyectos personales, tener un hijo y pasar más tiempo con mi familia. Sin embargo, salgo y pocas semanas después ya tengo la oferta de la presidencia del PRI para hacer una campaña nacional.

C&E: No lograste trabajar menos.

VS: Acabé trabajando más, comenzaron a llegar cosas muy interesantes y no podía decir que no. Los que nos dedicamos a esta profesión nos volvemos adictos y hay ofertas que o no podemos o no sabemos rechazar. Decidimos entonces que debíamos formalizarnos como marca y como empresa, renunciamos a lo de trabajar menos y empezamos de cero, pero con una filosofía de trabajo diferente.

C&E: Elemental es el nombre de tu nueva marca, una que traduce una manera distinta de hacer las cosas. Mencionas que el fuerte de esta firma es la comunicación de gobierno. ¿Intentas, entonces, cambiar el modelo de la comunicación de gobierno en el país?

VS: Intentamos comunicar bien. Nuestros racionales se acaban convirtiendo en los discursos de nuestros clientes. Que un concepto creativo que impulsamos para reposicionar un partido acabe plasmado en el libro de su presidente, para nosotros es motivo de orgullo y significa que nuestra campaña más allá de una buena gráfica o una buena creatividad tiene un racional muy potente y un a buena estrategia. Pero el modelo de la comunicación política en el país, requiere de modestia. La comunicación informa, comunica, publicita e intenta persuadir, pero no hace milagros. Hay quien vende y quien compra que la estrategia de comunicación lo arregla todo. Hay quien atribuye grandes errores de gobierno o grandes derrotas electorales a problemas de comunicación. Nada más lejos de la realidad. La premisa en el mundo de la comunicación es “hacerlo bien y hacerlo saber”, pero siempre dependemos de que un producto, marca, candidato, partido o gobierno haga las cosas mínimamente bien.

C&E: ¿Qué sigue ahora?

VS: Seguir haciendo las cosas bien, seguir siendo profesionales, pues la calidad de nuestro trabaja es nuestra prioridad. En elemental el compromiso y la calidad no son negociables. Sigue aprender y pasarla bien. C&E

Ximo Valls llegó a México en 2015 para hacer frente a uno de los países con los procesos políticos más demandantes para los consultores y estrategas en el área de comunicación electoral y de gobierno. Este politólogo español en sólo tres años ha participado en proyectos importantes y hoy por hoy un hombre clave en Elemental Comunicación Estratégica, una firma joven que planea imponer sus propios estándares en el sector.

Ximo Valls cuenta con varios másteres, uno enfocado a la gestión política de campañas, otro en marketing y gestión de mercados. Tiene un doctorado en marketing, el cual lo estudió mientras trabajaba como consultor de gobiernos municipales. Considera que la comunicación política en España es más tradicional.

Su llegada a México le implicó un choque. Primero hay que aprender un poco en lenguaje. «Hablamos el mismo idioma pero muchas expresiones y planteamientos son distintos. En España somos gente más directa, más cruda. Aquí hay formas», comenta en entrevista con Campaigns & Elections el brazo derecho de Víctor Serrano, su socio en la citada firma, a quien Ximo considera su mentor.

Victor Serrano. Foto. Marco Samaniego

Ambos consultores, ya fincados en este lado del continente, buscan convertir a su pequeña empresa en una de las más influyentes. Con tan solo meses de historia, se han consolidado como comunicadores de gobiernos y de congresos locales, su trabajo ha repercutido en 9 estados de México y también han estado en otros países. Recientemente estuvieron en El Salvador, trabajando para una candidatura a la presidencia.

“Entre más grande es la campaña es más interesante, pero también es mayor el esfuerzo. Lo bueno de todo esto es que nos ha permitido posicionarse como una agencia nueva, con mucho trabajo”, comenta. A continuación sus reflexiones sobre Elemental y su entorno político:

Campaigns & Elections (C&E): Cuéntanos de Elemental y de tu papel dentro de la firma.

Ximo Valls (XV): Ésta es una agencia de publicidad estratégica. Hacemos mucha publicidad. Yo me encargo del camino estratégico que hay que seguir para posteriormente hacer el trabajo publicitario. Acompaño a los candidatos día a día, trabajo los mensajes de sus intervenciones hasta temas de situación de crisis. Soy la mano derecha de Víctor Serrano, la parte ejecutiva. Responsable de cuentas y su gestión.

C&E: ¿Cómo deciden iniciar este nuevo proyecto?

XV: Los dos partimos desde la misma casa. La decisión fue un tema de confianza y de talento. Tuvimos claro que juntos podríamos crear una marca y que sería en este campo, con la que podíamos demostrar muy buen trabajo. No partimos de cero, mucha gente nos animó a arrancar este nuevo proyecto, querían que trabajáramos para ellos. Eso nos incentivó.

C&E: ¿Cuáles atributos querían ofrecer cuando idearon Elemental?

XV: Queríamos una empresa con mucho talento. Quizá un equipo reducido pero que tuviese una capacidad de trabajo y alta creatividad para entregar productos excepcionales.

C&E: ¿Por qué decidieron fincarse en México?

XV: México es un gran país en muchos aspectos. Lo tiene absolutamente todo, más en nuestro campo: la comunicación. Siempre hay algo que aprender y mucho trabajo. También es un país donde el nivel de exigencia cada vez es más alto. Hay mucha influencia de Estados Unidos y europeas que al final nos permite innovar y trabajar en muchas áreas y de distintas formas. México es un país de muchas oportunidades.

Sabemos Interpretar datos: Ximo Valls

Para el equipo Elemental los estudios son muy importantes. No les agradan conceptos como el del gurú. “Miramos datos y sabemos interpretarlos. Para eso hace falta formación y experiencia. Esto es básico”, comenta.

C&E: ¿Cuál es la fortaleza de Elemental?

XV: Nuestro gran fuerte es la parte racional: cómo construimos el camino de comunicación. Creo que es de nuestras grandes capacidades saber trazar un camino que funcione y que sea el mejor para los clientes, a partir de los datos y los estudios.

C&E: Cuéntanos de los servicios que ofrece su firma.

XV: Elemental se especializa en comunicación estratégica. Desde la consultoría y la estrategia, hasta toda la parte creativa, como el diseño de la campaña, los artes, los spots. Lo que queremos darle al cliente es un servicio integral de comunicación. Si bien es cierto que hay cosas que consideramos no estamos tan capacitados, preferimos delegarlos en compañeros expertos. No somos todólogos, somos especialistas en lo que hacemos.

C&E: La comunicación en México ha cambiado mucho y va a cambiar más, sobre todo después de la elección presidencial ¿Cómo vislumbras este escenario?

XV: Creo que se abre una etapa de desafíos por todos lados. El nuevo gobierno tiene que manejar un nivel de expectativa muy alto. Hay que ver cómo juega la presidencia para no generar frustración. Es un gran reto en el que la comunicación jugará un papel fundamental.

C&E: ¿Qué recomiendas para la comunicación del nuevo gobierno?

XV: Es necesario que el gobierno explique todos los procesos y plazos. Es decir, en gobierno los procesos son mucho más lentos. Cuando dices que vas a acabar con un lastre de México, se debe entender que el gobierno sólo planta los pilares para hacerlo, pero que no se erradicará en seis años. Será muy complicado, pero pueden hacerlo con una comunicación constante, honesta, sin caer en los vicios de viejos gobiernos. Creo será necesario dar eco a voces autocríticas cuando sea su momento y gestionar las crisis que van a tener, que sin duda serán muchas.

C&E: ¿Qué sigue para Elemental? ¿Ya divisan nuevos horizontes?

XV: Consolidarnos. Somos una agencia joven y queremos ser una de las agencias más grandes de México y Latinoamérica. Le estamos apostando a la comunicación de gobierno. C&E

Elemental Comunicación Estratégica en cada proyecto vuelve a los orígenes. En la profesión se utilizan demasiados términos complejos (engagement, pauta, likes, follows) que acaban por confundirlo todo. Lucía Padrón, Ro González y Enrique López Alonso, parte del equipo de esta firma, destacan que su lógica es simplemente comunicar bien. En entrevista con C&E Campaigns & Elections explican cómo crean y ejecutan sus estrategias, mientras comentan algunos aspectos interesantes de la comunicación en México.

El mexicano Ro González, uno de los dos Directores Creativos de la agencia, tiene una amplísima trayectoria en el mundo de la publicidad. Ha trabajado en las grandes agencias de publicidad nacionales e internacionales y ha desarrollado campañas para las principales marcas, desde Coca-Cola hasta Trojan. Incursionó en el mundo de la comunicación política en el año 2011, trabajando para Lorena Martínez como creativo de las campañas publicitarias de la Presidencia Municipal de Aguascalientes. En aquel año, el talento de Ro ya fue reconocido con un Reed Latino a la mejor campaña de comunicación de gobierno. Fue ahí, trabajando para la agencia S,C,P,F…, cuando conoció a Víctor Serrano, director general de Elemental, quien tras reconocer su visión no dudó en invitarlo a sumarse a esta nueva firma.

Ro González (RG): Lo que me gusta de trabajar con este equipo es que me dan su confianza y carta abierta, algo que no siempre funciona en las agencias tradicionales de publicidad, donde hay varios intereses, escalafones y jerarquías que van encerrando tu trabajo en una cajita. Suelen decirte que rompas esas cajita pero sin romperla. Acá somos de pensar fuera de la caja, en muchos sentidos, incluso en lo estratégico.

Campaigns & Elections (C&E): ¿Qué dicen los clientes luego de ver sus propuestas creativas?

RG: Se sorprenden. La mayoría para bien, porque es algo que no esperan. Tenemos un poco de valentía. No creo que exista una persona en la sala a la que no le guste arriesgarse. Somos una mezcla bastante particular. Creo que Víctor tuvo el tino de escoger bien los perfiles. Cada uno en su área somos muy apasionados y creo que eso se refleja en las entregas.

C&E: ¿Te imaginaste pasar de la comunicación publicitaria a la política?

RG: Jamás lo había pensado. Sin embargo, creo que hay puntos donde converge y en los que se entrelazan. En el sentido que los políticos también son un producto. Tú no vendes refresco diciendo que es agua carbonatada, azúcar y tiene tantas calorías. Vendes atributos. Eso hacemos en política y en Elemental lo que intentamos es generar conexiones y contar historias. Si bien hay una capa estratégica muy racional, apelamos a cómo habla la gente, las emociones, a momentos más motivos que conecten.

De la mente de Ro González emanó la primera campaña del PRI que utiliza como imagen principal a un hombre tatuado, de cabello largo, tocando un violín. Una campaña que supuso los primeros pasos de Elemental como agencia de comunicación.

Originaria de San Luis Potosí, Lucía Padrón es la otra creativa de Elemental. Recuerda que se acercó a la política en su estado, participando en varios proyectos políticos. Escribió boletines de prensa cuando fue candidata a síndico de un municipio. Aunque se especializaba más al branding comercial que a la comunicación política, y ese paso le costó trabajo y dedicación, ahora celebra dicha transición.

Lucía Padrón (LP): En estos cuatro años he podido entender a la audiencia para ofrecerles productos de mejor calidad. Esto es uno de los desafíos que nos ponemos quienes estamos en política.

Lucía Padrón tiene un fuerte match creativo con Ro González, juntos se encargan de la dirección creativa y de arte de la agencia. Entre sus proyectos está la manufactura de la marca de todo un estado, tanto de gobierno como turística. En esta última incluyeron una playlist para escuchar en la playa, como parte de una comunicación integral e innovadora que aprovecha las tecnologías y aplicaciones disponibles: VeranoTam, que anunciamos en redes sociales.

Elemental: más que irreverentes, atrevidos

El presidente Enrique Peña Nieto, en su reflexión final sobre sus problemas de gobierno, dijo que el principal fue su incapacidad para comunicar bien. Recientemente también sugirió a su partido, el PRI, cambiar de nombre porque según él la marca ya está desgastada.

“Si el partido sigue haciendo lo mismo, si sigue teniendo “Javier Duartes”, se puede llamar PRO, pero va a ocurrir lo mismo. Esto no es un tema de nombre, ni de marketing, es un tema de hacer las cosas bien. No todos los problemas son de comunicación. Si haces un mal trabajo, por mucho que intentes comunicar bien, tu proyecto político no funciona”, considera Víctor Serrano al explicar parte de la filosofía de elemental.

La lógica de Elemental es comunicar bien, agrega el director de la firma. La comunicación tiene que volver a su paradigma básico, agrega: hacer las cosas bien y luego explicarlo. Pues al contrario, según su percepción, la tendencia es pretender que el “marketing lo arregla todo”.

Víctor Serrano (VS): Intentamos comunicar bien. Nos gusta que todos nos entiendan. Nuestros racionales terminan convirtiéndose en los discursos de nuestros candidatos.

C&E: ¿Entonces podemos decir que Elemental es una firma irreverente?

VS: Más que irreverentes somos atrevidos. La irreverencia es una actitud, una pose, es forma, no es fondo. Hay veces que un cliente, una marca o un producto pueden necesitar de una comunicación irreverente, sin embargo, hay veces que necesita formalidad, seriedad. La irreverencia no es la respuesta a todo. A veces, incluso, lo atrevido es decirle a un cliente que use con traje y corbata o que no se disfrace de personaje de Matrix.

En la opinión de Víctor Serrano, hay numerosas agencias que se conforman con convertir esa excentricidad en una pose, la cual sobresale ante cualquier atributo de las campañas, y quieren impregnar todos sus trabajos de ello. El presidente Enrique Peña Nieto, quien fue duramente golpeado durante todo su sexenio, por los errores de gobierno y de comunicación, tuvo un breve momento de gloria: su discurso ante los comentarios de su homólogo Donald Trump, un mensaje absolutamente institucional, claro y contundente, que no necesitó de excentricidades para ser bien recibido. Había que ser atrevido para dar ese mensaje. El poder de lo elemental.

VS: El marketing no puede arreglar todo. La gente no es tonta y en esta elección lo que dijo fue: “ya no nos tomen el pelo”.

C&E: ¿Consideras entonces que la cultura política de la sociedad mexicana ha madurado?

VS: Tras la elección se hizo evidente un proceso de perfeccionamiento de la democracia. En el momento en que Andrés Manuel López Obrador llega al poder es que la democracia funciona. Esto, sin duda, tiene que ver con una cultura de participación ciudadana y la cultura de un elector empoderado. Que el electorado sea más maduro también. Que sea más inteligente, no lo sé. No me refiero no sólo a México sino al mundo en general. Un electorado que elige a Donald Trump no necesariamente es más inteligente.

Ximo Valls: Hay veces que los mexicanos son más atrevidos que en Europa. Hay campañas creadas en esta casa que en España son consideradas como demasiado atrevidas pero aquí sí funcionan. Es curioso como en México el nivel de exigencia y de creatividad cada vez más va subiendo.

C&E: Hay consultores que afirman que en México se hace la mejor comunicación del mundo, por arriba de Estados Unidos ¿Qué opinan al respecto?

VS: Es posible. Aunque en México también hay mucha ocurrencia. Esa cosa de pretender ser originales a veces te lleva a quedar como un idiota. Hay muchos que confunden la forma con el fondo. Ser original no implica siempre ser irreverente. Las marcas tienen que decir cosas, así como los productos, los políticos y los gobiernos. Lo importante hoy no es hablar o aparecer, es decir cosas. El problema es que a veces nos centramos tanto en la forma, que nos olvidamos del fondo. En estos nuevos tiempos la gente demanda más fondo, que les digas las cosas con claridad.

Cuando al gobierno le queda grande la comunicación

Enrique López Alonso se sumó al equipo de Elemental durante la campaña presidencial que la firma realizó en El Salvador. Al término de esta aventura en Centroamérica, vuelve a México para colaborar en el área de estrategia, “el área más aburrida”, bromea. Sin embargo, en este equipo todos participan en todas las fases del procesos, es decir, los creativos “le entran” al diseño de la estrategia y viceversa. “Rebotamos ideas y salen algunas nuevas. Creo que eso es lo que nos hace atrevidos, pero siempre con una estrategia detrás”.

C&E: ¿Qué distingue a su trabajo del de otras firmas?

ELA: La diferencia de nuestros productos al de los otros es que siempre hay una estrategia detrás. A muchas agencias y políticos les gusta llamar la atención sólo por llamar la atención, pero se pierden en la forma. Somos atrevidos, pero siempre con la claridad de los valores que queremos potenciar y difundir.

VS: Utilizar un joven tatuado y con el cabello largo en una campaña es creatividad, es originalidad, es hablar en un lenguaje innovador a una audiencia nueva. Vestirse de Mátrix en una campaña para destacar es una estupidez. Esa es la diferencia entre ser creativo y ser ocurrente.

ELA: Nosotros, en cambio, propusimos la imagen de una mujer tatuada en un país como Guatemala, donde los tatuajes tienen una connotación mucho más negativa. Rompimos el estigma. El mensaje es lo más fuerte. No salimos con tatuajes sólo para llamar la atención.

VS: Comunicar en gobierno es complicado, porque en ocasiones, desafortunadamente, al gobierno le queda grande la comunicación. C&E