GISELA RUBACH LA PRIMER MUJER EN EL SALÓN DE LA FAMA REED LATINO

Es una institución del marketing político en español. No sólo por su género, sino también por el tiempo que le ha dedicado a la gerencia electoral, la efectividad en sus campañas y la instauración de un estilo propio que es respetado lo mismo

por candidatos o gobernantes que trabajan con ella o contra ella.

En sus casi 30 años de carrera, donde lleva consigo 300 campañas -32 de ellas para gobernador- y más de 20 gobiernos asesorados en México y América Latina, la “maestra” tiene también dentro de sus logros la formación de nuevos cuadros profesionales tanto en su empresa “Consultores y Marketing Político”, como en las aulas, pues desde hace 20 años dirige el seminario de Marketing Político del ITAM.

Gisela Rubach es en sí, una mujer de poder. Una mujer influyente en la política moderna mexicana que ha sabido abrirse paso en una profesión dominada en mayoría por hombres. Una consultora que desde noviembre pasado es –con el voto unánime de los jueces- integrante del Salón de la Fama Reed Latino, y que con toda autoridad, es capaz de decir y justificar en esta entrevista el porqué “en sus cuatro años, el gobierno del presidente Enrique Peña Nieto no ha sabido manejar sus crisis”.

Campaigns & Elections (C&E): Cuando un candidato gana, hay que transitar de la campaña electoral a la de gobierno. ¿Cuál disfrutas más?

Gisela Rubach (GR): Creo que el marketing más complicado es el de gobierno. El ejemplo de un modelo de comunicación muy exitoso fue el de Enrique Peña Nieto como gobernador del Estado de México, tan exitoso que lo llevó a la presidencia de la república. Fue el mismo que se pretendió aplicar a nivel nacional, llevándolo a un rotundo fracaso.

C&E: ¿Qué le aconsejarías ahora a EPN?

GR: Nosotros tuvimos la oportunidad de participar en el Plan Michoacán, con el que cambiamos totalmente la forma con la que el presidente comunica. Fue más una estrategia de tierra y contacto, al punto que dio lugar a su primer evento con micrófonos abiertos, que no había sucedido durante el año y medio que llevaba de gobierno.

La experta justifica las dificultades del gobierno de Peña con el hecho de que no han entendido que la comunicación ha cambiado. “Los spots de Televisa ya no son suficientes. ¿Si en una campaña la estrategia de tierra fue fundamental para triunfar, por qué la abandonan cuando eres gobierno?”, sostiene.

El gran cuello de

botella del gobierno

de Peña Nieto es

comunicación

-En sus cuatro años, el gobierno de Peña Nieto no ha sabido manejar sus crisis. Generalmente, cuando una de éstas ocurre, el presidente no aparece públicamente hasta que el tema se olvida, sin embargo, el actual ejecutivo no ha seguido esta recomendación. No previeron acciones para tratar el tema del gasolinazo, y no veo que estén preparados para los que vendrán.

Sus orígenes

Al sur de Ciudad de México, el sol mañanero pega con fuerza dentro de la oficina de Consultores y Marketing Político. El muro de cristal del edificio, aunque oscurecido deja pasar los cálidos rayos a la par de algunos gritos de emoción que provienen del Roller Coaster más intrépido de Six Flags, parque vecino inmediato de esta oficina en donde Gisela Rubach, hija de alemanes, nos permite mirar a través de su pasado.

C&E: ¿Cómo inicias en la comunicación política?

GR: Comencé a trabajar en marketing político en México desde antes que el país es- cuchara el concepto. Desde muy pequeña tuve interés por la política, sin embargo, consideré no tener estómago para tomar decisiones de Estado, pero sí con la capacidad de intervenir en este ámbito median- te la guía, orientación y asesoramiento de gobernantes, partiendo de las necesidades de los electores, las necesidades nacionales.

Nuestra galardonada Reed Latino 2016 y multinominada por su campaña ganadora en Oaxaca, reconoce que actualmente los especialistas del mercadeo político surfean por tiempos en los que, sumado a la falta de credibilidad y buena reputación de la política y sus candidatos, su labor ha sido satanizada, a pesar de que este instrumento permite la concreción de aspiraciones a partir del conocimiento de aquellas necesidades y de proponer la oferta política para satisfacerlas, desde luego en concordancia con la imagen del candidato.

-Debido a que hemos visto que el marketing político y la gobernabilidad van de la mano, este concepto, que es muy amplio, debería aplicarse durante los 365 días del año y no sólo en campañas. Cuando no la utilizas para gobernar, vemos crisis como las acontecidas recientemente en México; cuando no lo empleas para jornadas electorales, fracasas. Existe una fuerte correlación entre el marketing, que es técnica, ciencia y arte, con la política. Antes era considerado sólo una moda.

C&E: ¿Qué aprendiste en tus inicios y cómo lo incorporaste a tus futuras estrategias?

GR: Yo inicié observando cómo se conducían los profesionales de Estados Unidos, donde el marketing político comenzaba a desarrollarse como tal, a principios de los cincuenta.

-Todos los fines de semana me acercaba a los lugares donde sabía que había elecciones. Ahí, entregaba tarjetas en las que escribía recomendaciones con base en libros que compraba en Estados Unidos sobre marketing político y en todo lo que se escribía sobre campañas, tropicalizándolo a las situaciones de México.

En la Sierra de Zongolica de Veracruz, una de las regiones más pobres de su esta- do natal, durante la campaña de Fernando Gutiérrez Barrios, en 1986, Rubach Lueters escribió a quien más tarde sería gobernador, secretario federal de gobierno y senador por el PRI sugerencias que le permitieran mejorar. Durante el acto, su ex profesor del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), René Mariani Ochoa la interceptó para enterarse de lo que hacía: unas tarjetas con aportaciones para don Fernando. Él cuestionó: ¿cuánto cobras por hacer estas recomendaciones? Una pregunta que le sorprendió, pues Gisela no sabía que se puede cobrar por hacer correcciones. Ahí descubrió su capacidad nata para ser estratega.

Su carrera profesional reside en los triunfos electorales cosechados gracias a este atributo. Ante la necesidad de profesionalizar los equipos de campaña, partidos y candidatos, y luego de cuatro años de proponérselo al ITAM, su alma mater, en 1997 nace a nivel mundial el primer diplomado en marketing político.

C&E: De dicho diplomado, el cual cumple su 20 aniversario en este 2017 ¿han surgido otros consultores?

GR: Sí, yo siempre he dicho que tengo la capacidad de preparar diplomado a quienes mañana serán mi competencia, a sabiendas de que el alumno puede superar a la maestra.

La profesión

de las tarjetas

La maestra Gisela Rubach sostiene que su labor tiene dignos antecedentes. Más antiguos de los que se piensa, de hace más de dos mil años: las cartas que escribió Quinto Cicerón a su hermano Marco Tulio cuando éste era cónsul de Roma; y otros más difíciles de aceptar: el Arte de la Guerra de Sun Tzu.

-Ambos son fundamentales para en- tender cómo se hacía política hasta antes de mediados del siglo pasado, ya que fue a partir de ahí cuando comienza a desarrollarse el marketing político para las campañas, tomando de base la mercadotecnia comercial. Debido a que en ése entonces en México solo había un partido político, no hubo necesidad de disponer de estas prácticas.

Fue la aparición de la competencia política y de la masificación de los medios informativos lo que obligó a su grupo de colegas mexicanos a incorporar a la mercadotecnia. En los años ochenta, cuando el único partido, el Partido Revolucionario Institucional (PRI), siempre ganaba, salvo en algunos bastiones conquistados por la oposición, ella se enfrentó al escepticismo de la clase política.

C&E: Desde aquella campaña en Veracruz, ¿en qué momento decidiste poner tu propia empresa de marketing político?

GR: No, en un inicio trabajé por mi cuenta. Fue en mayo de 1999 cuando nació Consultores y Marketing Político.

C&E: ¿Qué tan difícil es para una mujer ser consultora en América Latina?

GR: Muy complicado porque la política sigue siendo un mundo de hombres, en el que cuesta mucho trabajo que la capacidad de la mujer sea reconocida. A mí me ha ayudado la educación, el carácter y la determinación.

Una de las decisiones más difíciles para la consultora mexicana de padres alemanes fue separarse de su esposo, de quien dependía económicamente. Al hacerlo, así misma se planteó tres nuevos compromisos: ser la única consultora de marketing político en México, ser la mejor y no tener jefes. Así es.

-La estrategia es mi especialidad por que la estrategia tiene que ver con todo: con tierra, aire, redes sociales… absoluta- mente todo. Hoy en día es muy difícil encontrar a un estratega que reúna las capacidades de todas las áreas.

De la campaña americana,

sus orgullos y

el 2018…

Las encuestas que favorecían a la candidata presidencial estadounidense Hillary Clinton no fallaron, afirmó Gisela Rubach Lueters, pese a que este enero su rival republicano Donald Trump ocupó el más alto cargo de ese gobierno.

“Lo que se midió

fue el voto popular.

Nunca entendieron que

en Estados Unidos

no se gana con el voto

popular, sino

mediante su Colegio

Electoral, que

obliga al candidato

a ganar estado por estado…»

explica: la demócrata ganó las elecciones populares con una diferencia de 3 millones de votos, por lo que las encuestas fueron certeras.

-Las técnicas cuantitativas ya no son suficientes, tienes que hacer investigación cualitativa, como grupos de enfoque, etnografías… Debemos conocer sociológica y antropológicamente lo que las personas piensan. Esto te permitirá definir la estrategia de la campaña donde el mensaje es fundamental. Al ser muy difícil que un candidato haga clic con el cien por ciento de los electores, hay que definir, de entrada, cuántos votos se necesitan para ganar y dónde encontrarlos.

C&E: Hablando de crisis ¿cuál ha sido la más difícil a la que te hayas tenido que enfrentar?

GR: Todas las campañas son caos y crisis. Hemos hecho 32 campañas de gobernador y no ha habido alguna fácil. Una muy interesante fue la de Manuel Velasco, que ganó en Chiapas con una mayoría impresionan- te de votos, lo mismo que de Eruviel Ávila, en el Estado de México. Ahora las elecciones son más difíciles y cometer un error, como no pagar la tarima que se ocupará al día siguiente, te puede llevar a perder. Lo esencial es convertir una crisis en una oportunidad.

C&E: De estas 32 campañas, ¿de cuál te sientes más orgullosa?

GR: Fíjate que cada campaña ha sido un reto. Obviamente no hay nada más padre que triunfar, pero hay otras en la que he perdido y aprendido mucho. Hemos tenido muy buenos candidatos que han sido de- sastres en el gobierno y viceversa, a modo de sorpresas agradables.

C&E: ¿Trabajas únicamente en México?

GR: No, también hemos realizado campañas en Centroamérica y Sudamérica, así como en Alemania. Sin embargo, la mayor parte del trabajo lo hemos hecho en México, donde estoy en campaña desde 1983.

C&E: Consultores extranjeros sostienen que México es el Grand Prix de la comunicación política ¿por qué?

GR: El ejercicio en México es totalmente diferente al de países del continente. Por por estado” explica: la demócrata ganó las elecciones populares con una diferencia de 3 millones de votos, por lo que las encuestas fueron certeras. -Las técnicas cuantitativas ya no son suficientes, tienes que hacer investigación cualitativa, como grupos de enfoque, etnografías… Debemos conocer sociológica y antropológicamente lo que las personas piensan. Esto te permitirá definir la estrategia de la campaña donde el mensaje es fundamental. Al ser muy difícil que un candidato haga clic con el cien por ciento de los electores, hay que definir, de entrada, cuántos votos se necesitan para ganar y dónde encontrarlos.

C&E: Hablando de crisis ¿cuál ha sido la más difícil a la que te hayas tenido que enfrentar?

GR: Todas las campañas son caos y crisis. Hemos hecho 32 campañas de gobernador y no ha habido alguna fácil. Una muy interesante fue la de Manuel Velasco, que ganó en Chiapas con una mayoría impresionan- te de votos, lo mismo que de Eruviel Ávila, en el Estado de México. Ahora las elecciones son más difíciles y cometer un error, como no pagar la tarima que se ocupará al día siguiente, te puede llevar a perder. Lo esencial es convertir una crisis en una oportunidad.

C&E: De estas 32 campañas, ¿de cuál te sientes más orgullosa?

GR: Fíjate que cada campaña ha sido un reto. Obviamente no hay nada más padre que triunfar, pero hay otras en la que he perdido y aprendido mucho. Hemos tenido muy buenos candidatos que han sido desastres en el gobierno y viceversa, a modo de sorpresas agradables.

C&E: ¿Trabajas únicamente en México?

GR: No, también hemos realizado campa- ñas en Centroamérica y Sudamérica, así como en Alemania. Sin embargo, la mayor parte del trabajo lo hemos hecho en México, donde estoy en campaña desde 1983.

C&E: Consultores extranjeros sostienen que México es el Grand Prix de la comunicación política ¿por qué?

GR: El ejercicio en México es totalmente diferente al de países del continente. Por ello, es necesario, primero, que quien pretenda hacer marketing aquí comprenda cómo es el sistema político, ya que como éste no hay otro. Después debe entender la dinámica de cada estado, para pasar a cada municipio o región, pues la realidad del país es un mosaico. Quien piense que las elecciones presidenciales de 2018 se tratarán de 32 campañas, una por cada entidad, está totalmente equivocado. Será más bien de 300, que corresponden a los 300 distritos electorales.

C&E: ¿Cómo vislumbras esas elecciones, las 2018 en México?

GR: Yo veo un 2018 con el voto muy pulverizado. Creo que quien obtenga el triunfo ganará con un 30 por ciento de la votación, lo que de entrada representará, en términos de gobernabilidad, complicaciones en el establecimiento de acuerdos políticos en un país que llegará ya de por sí muy confrontado y polarizado, tras una agenda difícil en temas económicos y de seguridad, y un Trump que incidirá en el humor general. Ganará quien ofrezca una posibilidad real para solucionar el problema de ingresos. Será un proceso como nunca antes hemos vivido: tendremos alianzas, candidatos in- dependientes y una ciudadanía muy enojada. Será una de las más difíciles.

C&E: Entonces, para esta elección, ¿qué cualidades debe tener el candidato o candidata para triunfar?

GR: Las personas quieren a alguien honesto, con capacidad, confiables y que sepa resolver problemas.

«Es decir, cero

corrupciones y

el bolsillo serán

los temas que

determinen los

resultados»

C&E: Recientemente hemos visto que partidos, gobiernos y políticos se han desconectado del electorado joven, ¿cómo hacer clic nuevamente?

GR: Lo veo difícil porque tampoco veo que alguno de los partidos esté haciendo algo por llamar la atención de los jóvenes, los que nombramos millennials, y que tienen todo nuestro interés, pues son quienes decidirán la elección si es que salen a votar.

C&E: ¿Cómo vislumbras el futuro de la comunicación política en América Latina?

GR: Hay un nicho muy grande pues la consultoría política no sirve sólo para las campañas, sino para el ejercicio de gobernar. Prácticamente no hay diputado o gobernador que no ocupe de estos servicios. Va a llegar el momento de saturación, pero por lo pronto hay mercado mexicano para este trabajo, aún con el tema de los consultores extranjeros…

C&E: ¿Ellos cómo han impactado al escenario nacional?

GR: El cliente tiene el derecho de comprar los espejitos que quiera, de contratar al consultor que más confianza le genere, pues sin ésta, no llegas donde tienes que llegar. Es un tema básico.

C&E: Ante el posible escenario que dejará la votación presidencial de 2018 en México, ¿el consultor cómo deberá conducirse?

GR: El consultor debe cambiar desde ya, pues están pasando muchas cosas que han develado la caducidad de prácticas exitosas de apenas un par de años de antigüe- dad. Estamos en una dinámica en la que cada día ocurre algo determinante para el éxito o el fracaso, como ocurre en redes sociales, lo cual ha impactado y seguirá haciéndolo. A pesar de que las redes sociales han llegado para modificar lo que sabemos de la disciplina, en México las elecciones se ganan en tierra y con votos, no en los en- tornos digitales.

C&E: ¿Cómo vislumbras tu futuro profesional?

GR: Yo me involucro en las campañas, son mi pasión y vida, así que ahí andaré. Sin embargo, no me quiero ver con un bastón mientras trabajo. El tiempo en esto no perdona así que mientras sigamos dando resultados aquí estaré, pero será hasta después de 2018, jornada de la que estoy segura participaré, cuando lo replantearé. C&E

2018

“Será un proceso como

nunca antes hemos vivido:

tendremos alianzas,

candidatos independientes

y una ciudadanía muy enojada.

Será una de las más difíciles”

GISELA RUBACH

Cuestionario C&E

C&E: ¿Qué aroma te regresa a tu infancia? -El olor del café.
C&E: ¿Tu libro de cabecera ahora mismo? -El arte de la guerra.

C&E: ¿Tu idea de la felicidad perfecta? -Momentánea.
C&E: ¿Qué heroína te gustaría ser? -Angela Merkel.

C&E: ¿Qué es lo que odias sobre todo? -La hipocresía y la mentira.
C&E: ¿Cuál es el personaje de la historia que más admiras?

-Platón y Aristóteles
C&E: ¿Y el que más detestas?
-No tengo detestables.
C&E: ¿Cómo te gustaría morir? -Haciendo lo que me gusta y viendo un atardecer.
C&E: ¿Cómo te gustaría ser recordada? -Como alguien que hizo y dejó huella.

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