Rubén Aguilar. Lo que el consultor quizo decir

Cuando estás frente a él, si no lo hubieras visto jamás en persona pero lo reconocieras, tu mente no hace más que llevarte a aquel personaje que magistralmente interpretó Jorge Arvizu, “El tata”, en el programa de parodia política televisiva “El privilegio de mandar”.

De manera obligada y casi por inercia, uno tiene que preguntarle a Rubén Aguilar si llegó a verse allí, caracterizado, caricaturizado. Si le daba risa o rabia ver su personificación. Y entonces esperas que adrede o por equívoco, tal vez, te regale aquella frase que estabas seguro había dicho muchas veces y que marcó a una generación completa que seguía de cerca las acciones de Vicente Fox, el primer presidente de alternancia que tuvo México: “Lo que el Presidente quiso decir…”

Entonces, de buena manera, es donde salen las confesiones del primer vocero presidencial que tuvo el país: “Yo nunca dije esa frase, esa es la verdad. Pero todos me piden repetirla”, asegura para rematar asegurando que veía el programa donde lo parodiaban grabado y por las madruga das, ya que “el tiempo en Los Pinos pasa volando”. Lamenta a la vez que ese humor de las televisoras se haya perdido, que los gobernantes no puedan tolerar ser parodiados y que las televisoras tengan miedo de volverlo a hacer. Y si de lamentar se trata, este comunicador de origen sonorense recalca que no puede entender por qué la figura del vocero desapareció en los dos sexenios subsecuentes, y por qué –a su decir- se retrocedió en materia de comunicación gubernamental.

Por la mañana, frente al edificio donde despacha Rubén Aguilar, un fuerte y dulce olor a pan recién horneado te atrapa. Es temprano aún y en el parque México de la Condesa se entremezclan a la vista los comensales de conchas y orejas que acaban de salir del horno, los corredores que ya sudan, los hipsters que cruzan de un lado a otro de la calle casi siempre con un perro al que han sacado a pasear, y los oficinistas que aceleran el paso tras depositar monedas en el parquímetro y mirar al reloj con insistencia.

En el penthouse de un edificio cercano, desde temprano ya trabaja el ex vocero presidencial –hoy metido de lleno a la consultoría en comunicación para gobiernos-. Se le quedó esa costumbre, dice, de aquellas conferencias y eventos mañaneros que a lo largo de casi dos años atendió en Los Pinos. La realidad, es que los de Campaigns and Elections estamos allí por otra cosa. Queríamos que estuviera con nosotros como jurado de la quinta entrega de los premios Reed Latino. Nos dijo que sí. Es sólo que una oportunidad llevó a otra. Y empezamos entonces a hacerle esta entrevista:

Campaigns and Elections (C&E): Gracias por la entrevista. Primero que nada me gustaría que me platicara cómo ve la comunicación gubernamental en la actualidad desde que usted sale de Los Pinos ¿Cómo la vivió ahí? Y ¿Cómo ha evolucionado o no la comunicación de gobierno en México y en América Latina?

Rubén Aguilar (RA): Primero, cuando normalmente hablamos de este tema, se habla de comunicación política y me pare- ce que cuando se habla de comunicación política deberíamos estar haciendo una distinción muy clara sobre qué estamos hablando, ¿Estamos hablando sobre marketing o estamos hablando sobre comunicación gubernamental?

Y el sistema, digamos, de comunicación política tendría dos subsistemas: el subsistema marketing y el subsistema de comunicación gubernamental.

En las sociedades más desarrolladas, en las democracias más avanzadas, los gobiernos no hacen publicidad, tienen prohibida la publicidad. El recurso del gobierno es para carreteras, para escuelas, para camas de hospital y no para estarlas dando, en general, a las televisoras, algo a la radio y mucho menos a los periódicos y, en esos países, pues es la única posibilidad que tienen los gobiernos, los gobernantes, de estar en los medios, es decir cosas inteligentes, por eso, en el caso de los Estados Unidos, digamos, el discurso político es un género literario, porque si tú no eres atractivo en lo que estás diciendo, pues la prensa no te va a “retomar” absolutamente nada. En sociedades como las nuestras, en la mexicana y en general en el conjunto de la América Latina, pues, un refugio a las “no ideas” al valor fuerza de la comunicación gubernamental son los spots de televisión o de radio. Entonces, si estás bajo de aceptación, pauta.

C&E: Pareciera, a veces, también estar viciada, ¿No? Porque por más que un gobernante pueda hablar mucho, a veces si no hay por parte de los medios de comunicación una dádiva o una prebenda o dinero: “pues no te publico”…

RA: Eso al final es cierto, vendríamos en un segundo problema: hay una per- versa relación entre medios y poder que permea el conjunto de nuestra cultura y de nuestra realidad política, donde sí, si no hay un convenio con el medio, pues tú gobernador, presidente municipal desapareces de ellos porque no te “apoquinaste” en razón de lo que el medio quiere y luego, al otro lado, se convierte en este fenómeno: “bueno, si ya te pagué, trátame bien”. Entonces, ya no hay periodismo, estamos hablando de una propaganda, un negocio, una propaganda disfrazada. Pseudonoticias. Pero no hay periodismo, no hay acción; y éste es un perverso vicio que sólo se va a romper cuando se deci- dan por hacer comunicación real. Pero nunca se romperá del todo por eso mis- mo que hablábamos. Eso implicaría que muchos medios tengan que desaparecer. Hoy en muchos estados un alto porcentaje de esos medios viven sólo de la publicidad del gobierno estatal o en la ciudades grandes del gobierno municipal. No viven de su propia capacidad periodística o de sus clientelas, sino viven del contrato con el gobierno. Una vez dicho esto, yo sí pienso que la comunicación gubernamental tiene una lógica bien distinta al marketing o a la propaganda, donde en el caso del marketing y la propaganda, pues el efecto va directo hacia los sentimientos, va a la “panza” y al corazón; y la comunicación gubernamental va a la inteligencia, a la razón. Una se mueve con emociones, otra se mueve con argumentos y me parece que la tendencia mundial, es la desaparición del pago por información. Algún día, no sé si en dos sexenios algún senador, alguna senadora van a hacer una propuesta de ley que diga que no se puede contratar más entre medios y gobiernos.

C&E: ¿Hoy pareciera que ocurre con Trump al decir cosas que interesan a la prensa y por eso le retoman; en su momento Fox lo hizo como candidato y hasta como presidente. Sus equivocaciones por ejemplo eran nota. Y había quien aplaudía y quien no, obvio. Tomando en cuenta su idea, ¿Lo hacían entonces de común acuerdo, don Rubén?

RA: Él lo hacía a sabiendas de lo que causaba. Te puedo asegurar que en el 95% de las ocasiones donde el presidente Fox se “equivocó” siempre existió conciencia de que hacerlo le acarrearía prensa. Sólo en el resto, el 5%, el presidente Fox se eqivocó de verdad, como cuando habló de Borgues, en lugar de (Jorge Luis) Borges.

C&E: ¿Usted ya estaba listo para cuando eso pasaba salir a reestructurar el mensaje.

RA: Sabía, sabía pero a veces esperábamos a ver cómo permeaba el mensaje. Sí sabía, pero a ver, él podía y lo tenía muy claro y él sabía entonces cómo hablar y yo sabía cuando y cómo salir para…

C&E: ¿“Jalar prensa”?

RA: “Jalar prensa”, punto. Absolutamente a “jalar”. Entonces yo les decía a los compañeros, algunos que cubrían la fuente, no simpatizantes del presidente, decía: “Bueno, pues si lo quieren fregar, pues no le saquen nada, es lo que dice. Pero si él sabe quién juega con ustedes, ustedes con él o él con ustedes, pues él con ustedes. Al final de cuentas, les da nota y ustedes lo retoman y ahí va”.

Era muy consciente, yo te repetiría, lo he dicho en otras ocasiones, pero del conjunto de los supuestos errores del presidente en sus discursos, yo te diría que cinco o seis por ciento fueron errores reales, equivocaciones reales como confundir el apellido del Premio Nobel de (Jorge Luis) Borges, errores reales, pero el resto es absolutamente intencionado; el otro 95 por ciento es, sabía cómo hacer nota, sabía cómo a través de eso se iba a comunicar e iba a “jalar” la atención la prensa y en razón de eso, al “jalar” la atención de la prensa, ubicara su idea o lo que él quería proponer y destacarlo, ¿no? En ese sentido, era un gran estratega de la comunicación por haber sido director regional de Coca-Cola y la Coca-Cola se vende sola. El sabía de estos fenómenos de la comunicación y cómo se hace, pero te diría, pues ahí hubo un modelo, entonces, de un presiden- te que se arriesga, que va a las entrevistas. Fox debe haber dado 700… 770 entrevistas de radio, 240 entrevistas de televisión y lo- cales, por eso se va con un porcentaje, me parece, muy alto de aprobación, incluso para un gobierno de alternancia “altísimo”; todos los gobiernos de alternancia terminan en la nada, incluso desaparecen los parti- dos. Luego viene (Felipe) Calderón, que me parece que retoma viejas formas priistas, él es muy priista en su manera de ser, en términos de gestionar la política, de comunicarse, pues impide que los demás se comuniquen, él vuelve a ser el centro.

C&E: Pero no tuvo nunca el discurso de Vicente Fox. No generaba la nota.

RA: Felipe fue un presidente sin atractivo porque no es un personaje atractivo, no tiene carisma el señor, y luego se convierte en el portavoz del narcotráfico.

C&E: Asombró a muchos, pero adoptó la guerra contra el narcotráfico como su bandera comunicativa…

RA: Pero nada más que eso. Hablaba de ello un día sí y el otro también. Se hundió en eso, perdió el control, y la prensa retomaba el control porque la sangre llama la atención de los medios y llama la atención de la sociedad, y él publicitaba todo el tiempo la sangre. Era común que hablaba en un dis- curso en un hospital y terminaba hablan- do del narco, ¿no? Siempre terminaba hablando del narco, estaba obsesionado por ese tema, y me parece que volvimos a viejas prácticas, que se pierde esta posibilidad de esta frescura que se instauró en el sexenio anterior. Así quedó sellado ese sexenio por 100 mil muertos.

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LOS SANBORNS DE MÉXICO