JORDI SEGARRA. Un estratega político sin fronteras

Habla de manera directa. Sincera. Ejerce en la vida cotidiana lo que como consultor es su filosofía: “no me gusta mentir. No miento a mis clientes, por dura que sea la verdad. Los políticos y gente con poder necesitan que alguien les diga las cosas como son. “Aplaudidores” ya tienen demasiados alrededor”, dice mientras lo entrevistamos en su oficina de la colonia Roma en el Distrito Federal.

Quizá por esa sinceridad es que cada vez su presencia es más fuerte en un país al que considera –junto con Estados Unidos y Brasil- “la champions league de la política”. En México, nuestro Rising Star 2009 ha hecho por igual la campaña presidencial del PANAL –combi y Quadri incluidos- que la última de Gustavo Madero al interior de Acción Nacional por mencionar –a pesar de que a él no le gusta hacerlo- sólo algunas.

Hay que decir que uno de los mayores éxitos que tiene este consultor amante de la música de Metallica y uno de los últimos alumnos directos de Joseph Napolitan es haber trabajado en campañas de más de una docena de países, contando entre otras la de Barack Obama en el estado de Colorado; la de Joan Laporta en el club de Futbol Barcelona; la de Laura Chinchilla en Costa Rica; o la de Mauricio Rodas en Ecuador.

Kilómetros viajados no le faltan a Jordi Segarra, el mismo que nos abrió las puertas de su oficina en medio de una reestructuración, que tiene un tiburón pequeño como mascota en una gran pecera, y que encarna perfectamente l figura de un consultor internacional para el que el idioma no es una barrera que le impida demostrar su talento.

Los inicios

Una guitarra eléctrica color blanco adorna la oficina principal de Jordi Segarra. Postrada en su pedestal a un lado de la puerta que da al tocador, el instrumento musical es el remate de una decoración donde abundan los mapas antiguos de tamaño gigante.

Hay un escritorio. Es grande. De madera. Lo completa un sillón negro de piel donde el estratega político responde a nuestras preguntas. Sentado allí, visiblemente a gusto, no tiene empacho en recabar viejos datos para ilustrar parte de su carrera, para contarnos de entrada cuándo y cómo descubrió -en su natal Andorra- que quería dedicarse a este oficio.

– Desde la escuela me gustaba tramar para ver quién era el delegado de clase y trataba de que yo nunca fuera el delegado. Luego ya siempre me gustó mucho la comunicación política. El periodismo político. Empecé estudiando periodismo, aunque no lo ejercí. Mientras estudiaba hacía programas de radio. Hice algún programa de televisión en la televisión de mi país, pero pocas cosas y nunca de manera muy seria. Luego para tener un sobresueldo hacía un programa diario, lo típico para tener tablas cuando estaba en la universidad en Barcelona. Además vengo de familias de políticos, aunque yo siempre he dicho que trabajo en política pero no soy político. Ni he hecho, ni creo que voy a dedicarme nunca a ponerme delante en una elección… a no ser que sea la del Barca (risas). La presidencia del Barca sería la única en la que me metería, pero no me veo como político.

– ¿Tu familia que hacía en la política?

– Pues he tenido tíos ministros, he tenido tíos diputados, he tenido hermano también muy metido en la político que fue el representante internacional del Partido Liberal en Andorra. Se presentó en varias elecciones. Yo mismo le hice sus campañas, que son, te puedo asegurar, las más duras de mi vida porque normalmente trato -y creo que lo tiene que hacer cualquier consultor- de tomar distancia. En la campaña a la que pasas a ser un militante o a ser un fan, pues en ese momento dejas de hacer bien tu trabajo.

– ¿Inicias campañas en Andorra o en España?

– En Andorra y en España, creo que la primera de todas fue una municipal en Andorra, yo debería tener unos 16 años, obvio sin cobrar, faltaría más, creo que la mejor escuela es esta. Y si me permites el apunte; creo que hay demasiados cursos, cursillos, seminarios o congresos. Demasiados. Primero creo que son una fábrica de frustrados porque el mercado no da para tanto. Cada año salen 500, mil, 2 mil futuros consultores y luego no hay espacio para esta gente. Creo que la única y realmente efectiva escuela es la que decía Malcolm Gladwell en su libro Outliers: esas 10 mil horas de trabajo. Yo creo que cuando llevas 10 mil horas en campañas de verdad -da igual que sea en campañas chicas o en campañas grandes-, a partir de ahí puedes hablar como consultor político.

– ¿La primera campaña en la que estuviste metido se perdió?

– Sí. Era en la capital de mi país, donde siempre ha ganado el Partido Socialista. Un día me quité la espina y yo hice que ganara el Partido Liberal, pero muchos años después.

– ¿Cómo brincas a Cataluña?

– Pues cuando estudio me voy a la Universitat Pompeu Fabra y empiezo a meterme, empiezo a estudiar y conocer profesores. Vamos a ver, cuando yo estudió no había escuelas de comunicación política en España, no había esta figura del consultor, entonces lo que hice fue aprender sobre el terreno y creo que fue muy bueno, metiéndome en campañas de verdad, metiendo la nariz y hasta ir creciendo de forma profesional y remunerada. Cuando me dieron el Rising Stars en Campaigns & Elections me dijeron que era el consultor político que ha dirigido una campaña nacional más joven, porque aún no cumplía los 25 años. La hice en Andorra.

– ¿De qué te sirvió?

– Empecé a ver que de verdad yo quiero hacer única y exclusivamente campañas políticas. Yo creo que la adrenalina de la campañas políticas no te la da ninguna otra faceta de la comunicación o la estrategia, no hay adrenalina como la del día D. En un libro que escribí hace unos años decía que el marketing político no existe, es un poco un capítulo para provocar, porque existe obviamente, pero ¿por qué digo que no existe? porque no son los mismos códigos, o sea, somos un producto que sólo se puede comprar un día, todo el resto está muy bien, los trendings, las encuestas. Si el día “D” el producto no está fresco, si ese día el cliente prefiere otro tipo de pintura… ese día pierdes. No creo en las campañas políticas como el cocinero, como el que tiene ahí el recetario: 100 gramos de encuestas, 200 gramos de creatividad y 300 gramos de estrategia bien calientito todo y lo sirves. Eso no funciona. Creo que no se pueden hacer campañas con un libreto en la mano, por eso no hay dos campañas iguales ni experiencia que sirva de una a otra. Lo importante en una campaña no somos nosotros, lo importante eres tú elector, lo importante son los que votan. Muchas veces nos movemos dentro de esta endogamia, de esto que en México se le llama el círculo rojo que yo siempre lo primero que hago cuando entro con un cliente es decirle olvídate, el círculo rojo ya sabe por quién vota. Allí no hay indecisos, pero sí sirven para otras cosas: sí hay recursos, para generar apoyos logísticos o para generar fortalezas en tu campaña, pero no sirven para ganar o perder votos directos. Las campañas no son para círculos rojos, y nosotros creemos que todo mundo es como nosotros, que estamos 24 horas conectados a la campaña y no es cierto, con suerte cruzando los dedos y haciéndolo muy bien un elector estará cinco segundos al día conectado a la campaña. Esos son tus segundos para tratar de influir.

– ¿Tú conociste a Joe Napolitan?

– Sí, sí lo conocí bien. De hecho es la primera persona que me dio una oportunidad para trabajar en Estados Unidos.

– ¿Cómo se da esto?

– Pues mira, corría el año de 2006. En Barcelona. Lo conozco la primera vez que voy como miembro con pleno derecho de la IAPC, y Joe Napolitan me dice, pues ya era hora que haya alguien con menos de 60 años aquí, porque somos un club de viejitos. Yo le dije, creo señor que las cosas en la política y en las campañas van a cambiar mucho, y me respondió: tienes toda la razón, y así fue. Hoy día las campañas las hace gente joven porque cambiaron las reglas del juego. Pero en fin, volviendo a Napolitan, ahí me da el primer mejor consejo que me han dado en esta profesión: hay dos tipos de personas, los que se van debajo del ala de alguien y los que vuelan solos. Y tienes que elegirlo ahora. Yo le dije bueno pero cómo vuelo solo fuera del entorno que yo conozco, o sea ¿cómo uno se convierte en un consultor internacional? Me dijo que normalmente uno tiene una oportunidad y tiene que aprovecharla, si esa oportunidad la aprovechas, tendrás otra oportunidad y tienes que aprovecharla. Creo que es otra de las cosas que me gustan de esta profesión.

El consultor sin fronteras

Los mapas colgados de las paredes de la oficina de Segarra, son insuficientes para mostrar todos y cada uno de los lugares por donde el consultor ha trabajado. De Andorra a Barcelona. De allí, a América.

– Para mí el hecho de trabajar en Barcelona ya es ser internacional. Lo que pasa es que mi país es grande como el D.F. Luego me fui a Estados Unidos, luego ayuda que mi tesis doctoral cuadra muy bien con los tiempos de lo que en ese momento necesitaba el Partido Demócrata y es muy sencillo: decían. Los republicanos no están dando una madriza en todas las elecciones y si seguían haciendo el mismo tipo de campaña se perdía porque el rodillo electoral de los republicanos era indestructible en esos momentos. Entonces decidieron romper la baraja, cambiar de deporte, cambiar de juego y volver a construir, y ahí es donde mucha gente entramos a trabajar, es cuando comienza el surgimiento de la política online, es cuando arrancan las redes sociales de una forma poderosa. Lo que vio el Partido Demócrata es que cambiamos o nunca ganaremos si seguimos haciendo elecciones de arriba hacia abajo, o sea, de candidato y partido hacia la población. No ganaremos porque en eso nos pasan de largo los republicanos y es cuando se empezó a hacer lo que se llama campañas de abajo hacia arriba y justamente de eso se trataba mi tesis doctoral. De cómo aplicar el marketing one to one a la política.

– ¿Pasas por la campaña de Obama?

– Paso por la campaña de Obama con Rick Rider y Craig Fields. Pimero trabajamos contra, es decir en las primarias estábamos con Hillary en Midwest donde tuvimos muy buenos resultados. En Arizona, por ejemplo, ganamos haciendo política personal muy enfocada a los jubilados, hay mucho jubilado en Arizona. Luego nos vamos a casa porque perdemos. Era algo que ya veíamos que era imposible, se veía esa ola. Me voy a mi casa en mayo, me regreso a Andorra de vacaciones y en julio me vuelven a llamar para que me reincorpore con Rick Rider y con Craig Fields para llevar la campaña en Colorado de Obama. Hay mucha leyenda en eso de, “trabajas para Obama”, porque en Estados Unidos nadie lleva la campaña completa de un candidato, llevas la campaña del partido porque compites para varias cosas.

– ¿Cómo llegas a México entonces?

– Después de la elección de Obama en Colorado trabajamos en varios lugares en Latinoamérica. Trabajamos varias presidenciales, entre ellas me acuerdo concretamente que estábamos trabajando en Costa Rica, y tenía una espina clavada porque nunca me habían llamado de México. Luego entendí por qué. Y es que México es un continente político por sí solo. Entonces estando en Costa Rica trabajando en ese entonces para Laura Chinchilla saltamos para conocer México. Ya habíamos allanado el terreno, normalmente un consultor internacional llega porque tiene un local partner, puede ser un socio o un referenciador de clientes, y nosotros tenemos en muchos países. En Latinoamérica prácticamente en todos. Así llego a México entre agosto y septiembre del 2009 y tengo la primera junta el primer día a las ocho de la mañana en el Club de Industriales. No te puedo decir con quién.

– ¿Qué ves cuando llegas en materia electoral?.

– Llego y veo un mercado apasionante, un mercado que sólo se puede comparar con el de Estados Unidos con una salvedad, en Estados Unidos se permite o se oficializa más ciertas prácticas que aquí son más complicadas con las nuevas leyes. Pero México es la Champions League de la política, y en tercer lugar pero ya muy lejos te diría que es Brasil, donde ya tuve la suerte de trabajar y quedé sorprendido. En 2010 cuando ayudé allí auditando la campaña de José Serra, el gobernador Sao Paulo.

– ¿Estás casado aquí con algún partido?

– No. Yo me caso con personas, me caso con temas que defiendo. No puedo trabajar con alguien a quien no defendería. Entonces trabajamos en algunos lugares para el PRI y en algunos lugares para la coalición de partidos PAN y PRD. Yo le soy fiel al Barza y a mi esposa.

– ¿No te resultó complicado?

– A ver es muy sencillo. Si tú contratas a un dentista no sólo atiende a los de Barca, por desgracia también atiende a los del Madrid. Creo que es lo mismo. En el momento en el que alguien pasa a ser mi cliente lo defiendo a muerte, dejamos la piel 24 horas por él y la fidelidad es absoluta. Pero es con la razones, es con él con quien me caso.

– ¿Pasaste por el barza, haciendo algo por el barza. Cómo es una votación de esta naturaleza, donde la política es deportiva?

– Pues mira es como lo que vimos con la interna del pan. Es decir, hay candidatos del mismo partido. En este caso del mismo club, tienen que ser socios. En el barza hay 190 mil de ellos y está cerrado el cupo. Sólo es para familiares o para tus hijos, y ahora mismo tienen derecho a voto cada 6 años por su presidente. Los socios votan, igual como en la interna del pan votan los militantes. Ahí pues es una guerra fratricida, pero es una guerra. Entonces nosotros ayudamos a la reelección de Joan Laporta y luego nos convertimos en sus asesores, sus amigos, y yo fui fiel a Joan por amistad. No trabajé con Sandro Rosell por amistad, aunque tuve la posibilidad

– ¿Cómo ser un consultor internacional? ¿Cómo asimilarlo como forma de vida?

. Lo primero es tener muy bien amueblada tu vida personal. O tienes una familia que lo entiende o estás solo, y es claro que en una campaña tú no puedes estar preocupado. Eso es lo más importante, tener una familia que te entienda y te apoye en eso. El segundo punto básico es entender que no eres el más chingón del planeta. ¿Por qué el ejército de Estados Unidos perdió en Vietnam?

– ¿Porque pensó que podía entrar a donde quería aunque no conociera el terreno?

– Así es. Y en cambio los vietnamitas conocían cada rama de esa selva y por eso ganaron. Hay que escuchar, aprender, tener socios locales, bucear en la realidad del país antes de ponerte a trabajar. A veces nos ha tocado casos en los que es complicado bucear. Egipto por ejemplo. Cuando nos tocó ayudar en las primeras elecciones democráticas de la historia de Egipto, tú no podías aparecer por ahí en ese ambiente con tu carita blanquita de europeo a pasearte mucho, entonces tienes que confiar en el equipo local, esto pasa en cualquier país. O vives en él o tienes apoyos directos y concretos de gente que sabe y luego tienes que investigar mucho o confiar mucho en la investigación. Sé que hay muchos consultores políticos que realizan encuestas ellos mismos. Yo respeto a todo el mundo, y si les va bien genial, pero para mí es totalmente fuera de lugar. Es ser delantero y árbitro del mismo partido.

– ¿En qué otros países han estado?

– En África. Senegal es un país maravilloso. Sin duda trabajar ahí es muy complicado. Hay consultores, todos radicados en París, que están especializados en trabajar en países africanos. En la África francófona. Y luego hay muchos consultores gringos que también trabajan en el área anglosajona.

México, la Champions electoral

Fue hasta el 2010 cuando Jordi y sus socios decidieron montar una oficina en México. Fueron el caos, la adrenalina y el presupuesto que rodea nuestras jornadas electorales las que en parte le influyeron para llegar y para decidir trabajar aquí.

– Este es un país muy politizado, es mentira lo que dicen que al mexicano no le interesa la política. Ojalá al resto del mundo le interesara como le interesa a México. Le interesa y mucho la política, lo cual enriquece muchísimo las campañas. Las campañas tiene muy buenos presupuestos, también hay que ser claros. Yo creo que México tiene prácticamente de todo, le faltan ciertas restricciones un tanto absurdas a mi modo de ver en cuanto a ley electoral pero dejando de lado esto cualquier estado federal ya te da mucha cancha. Practicante todas las gubernaturas de México equivalen a una presidencial latinoamericana. La elección de Tlaxcala es prácticamente la presidencial de muchos países centroamericanos, y hablo la de Tlaxcala, ni se diga del Estado de México que sería como la presidencial de Ecuador por el número de habitantes.

Jordi, hay una campaña que nos gusta mucho, sabemos que eres muy modesto en hablar de clientes, pero nos gustaría resaltar y rescatar lo que se hizo con Quadri

¿cómo surge todo esto en nivel comunicación política?

– Bueno, Quadri de entrada -el efecto Quadri como nos gusta llamarlo- tiene dos padres, uno es el propio Gabriel Quadri y el otro es un partido, y en este caso un presidente que fue Luis Castro Obregón, que creyó en una campaña muy loca.

– Fue un producto innovador, un tipo en una combi con rasgos de personaje.

– Sí mira, es muy sencillo, es decir hay cuatro candidatos. Toda campaña empieza en la hemeroteca. A Andrés Manuel López Obrador lo conocía 90 y tantos por ciento; a Enrique Peña Nieto también, a Josefina menos pero también estaba arriba de los 90, y después teníamos a Gabriel Quadri que la primera vez que lo medimos tenía 227 seguidores en twitter, pero por otro lado me senté con él la primera vez y digo, si hay muy buena materia prima, es un tipo muy listo, culto, divertido, vivaz. Y es así como planteamos un campaña en la que ¿cómo hacemos que a alguien que nadie lo conoce esté al lado, equiparado con tres personajes súper conocidos? pues montándolos juntos en una combi. Como no podríamos tener a los titulares, no podíamos contar con ellos como actores para nuestra producción, decidimos inventar una historia con cuatro jóvenes que se parecían a los candidatos y montarlo en una road movil.

– ¿Cómo aislarlo del factor Elba Esther Gordillo?

– Vimos que sólo había un pequeño nicho de mercado que era el voto joven y urbano. El único que los podía jalar era Andrés Manuel López Obrador pero con él algo pasaba. Entonces teníamos el voto Hipster porque entre otras cosas él era así. No lo disfrazamos. Sí cambiamos ciertos detallitos, cambiamos su modelo de lentes, cambiamos un poco su forma de vestir, pero no lo disfrazamos para nada. Quadri fue Quadri, es él, es muy autentico y creo que es un personaje que tiene mucho futuro político y puede llegar a ser algo importante en el futuro. Eso de entrada le hizo distanciarse de la maestra.

– La combi se volvió tan famosa que él llegaba en las combis a los eventos. ¿Eso lo tenían contemplado?

– Sí. Quadri como es peculiar, no quería Suburban blindada, no quería eso y le dijimos no depende de nosotros, es el estado mayor presidencial de quien dependen la seguridad de los candidatos presidenciales, son ellos los que van a elegir. Entonces pedimos una Quadri combi blindada, pero fue imposible por cuestiones de ingeniería.

– ¿Te piensas quedar en México? ¿Piensas seguir trabajando acá, seguir viajando a distintos países?

– A lo que yo le llamo mi casa sólo voy por navidades y un poco en verano. Es en donde están mis papás, donde están mis hermanos. Eso es lo que yo llamo casa, pero ya hace muchos años que vivo con mi familia entre Estados Unidos y ahora aquí en México, que es nuestra casa adoptiva en la que nos sentimos felices.

– De aquí se puede volar a cualquier parte de Sudamérica, Estados Unidos y Europa sin problema, igual que Miami.

– Exactamente, es muy cómodo. Y pues a mi mujer le gusta. Mi futuro hijo o hija que nacerá pronto, será también de aquí, aunque tendrá sus pasaportes de allá. Además te repito, si quieres ser consultor es como si quieres ser futbolista: quieres jugar en primera división. No hay nadie, ningún futbolista que diga que quiere estar en tercera división. Yo estoy a gusto y hoy día, si quieres trabajar en primera división, tienes que estar aquí, tienes que estar o en México o en Estados Unidos y luego si quieres ser internacional debes ir por todo el mundo. Tenemos muchos proyectos que nos apasionan pero nuestro core bussines sigue siendo y seguirá siendo por mucho tiempo México y Estados Unidos. Para mí es como una deuda histórica las próximas elecciones del 9 de noviembre para la independencia de Cataluña, ya que vengo de una familia catalanista. El referéndum del 9 de noviembre es un momento histórico y en el que tenemos que estar, por eso tenemos la suerte de que todos los partidos catalanistas y todas las entidades han confiado en nosotros para dirigir esa estrategia, una estrategia que además no voy a cobrar honorarios desde el punto de vista personal porque te digo que es una deuda pendiente histórica. Creo que éste es el próximo gran.

Del trabajo del consultor

Apasionado del futbol, del Futbol Club Barcelona en específico, Jordi Segarra hace una y otra vez símiles para empatar la actividad del balón pie con la del consultor. Esta vez, lo hace para hablar sobre el trabajo del estratega y sus salarios.

-Tampoco hay clase media en el futbol. Está el que gana mucho, que juega en primera, y luego ya cuesta mucho encontrar gente que viva profesionalmente del futbol si no gana mucho. En la consultoría política pasa algo muy parecido: como en cualquier trabajo esto es oferta y demanda. Uno cobra lo que un cliente está dispuesto a pagar, y si cobra esto es porque alguien lo paga y si no lo paga uno, pues lo hará otro. De entrada un consultor político no puede trabajar en mil campañas al mismo tiempo. Yo no creo en las empresas que quieren estar en todas las elecciones a la vez -y soy el primero que en algún momento ha cometido el error de tener muchos empleados-, prefiero tener menos y muy buenos y muy bien remunerados y prefiero hacer menos campañas y muy buenas. Creo que algo que tenemos en este equipo es que debemos de estar en las grandes citas.